Programa Intensivo en Marketing Cuantitativo (Marketing & Sales Metrics)

Escuela de Postgrado ITBA

La Escuela de Postgrado forma líderes en la aplicación concreta de la innovación tecnológica, generando investigación y nuevo conocimiento en teoría y práctica. Busca convertirse en un referente relevante de la innovación tecnológica del país, ayudando a transformar la innovación tecnológica en innovación de negocios.

Curso y Capacitación
Duración 42 horas
Presencial

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El pensamiento que fundamenta el Programa es la conexión de los planes comerciales de la organización con los indicadores que permiten su ejecución y gestión eficientes, con un enfoque desde Marketing, tanto en sus aspectos estratégicos como operativos.
En muchos negocios la información es escasa, razón por la cual debe ser explotada de la mejor manera, en otros, la información es abundante y muchas veces sub-utilizada. En todos los casos, lo relevante es hacer un óptimo uso de este recurso clave.

Existen infinidad de indicadores para las distintas dimensiones que se gestionan desde Marketing. Más allá de la forma de calcularlos, estos valores llevan consigo significados e implicancias que no siempre son obvias, y cuya correcta interpretación sin duda impacta positivamente en el rumbo de los negocios, brindando claridad y generando claras ventajas. Los aspectos involucrados tienen relación todos los elementos de la mezcla comercial: precios y márgenes, distribución y comunicación. En particular en la comunicación se vienen produciendo importantes cambios por la evolución de las tecnologías de acceso y procesamiento de la información, así como de los hábitos de los consumidores y empresas en relación con sus procesos de compra.

La correcta explotación de los indicadores será por otra parte útil no solo para el mejor desempeño del área comercial, sino además para la comprensión de su impacto en las clásicas áreas de interacción interna, es decir Finanzas y Operaciones, facilitando la conexión y trabajo sinérgico, con un análisis de factibilidades cruzadas fuertemente simplificado.

Sesión 1. Fundamentos conceptuales

¿Por qué y para qué medir? Del Business Plan al Plan de Marketing y al Plan de Canales, áreas de gestión interna e interfaces. Procesos en Marketing, interfaz con Ventas. El “marketing por objetivos” y el “presupuesto comercial base cero”. Simbiosis de Marketing y Ventas. La “visión cliente” de la pirámide de ROI y sus consecuencias contables, financieras y de sistemas. La problemática de la medición en comunicaciones de marketing, tanto en mercados B2C como B2B.

Jorge Almada + Freddy Rosales

Sesión 2. Indicadores del negocio/ Unidades de negocio

La información de entrada para Marketing, consigna a cumplir y cómo será evaluada en función de la planificación estratégica de alto nivel. Ventas y proyecciones, costos y márgenes, contribución marginal, justificación de proyectos, retorno sobre inversiones, objetivos.

Jorge Almada

Sesiones 3 y 4. Gestionando las unidades de negocio

Participaciones y Coberturas, significado e implicancias de los objetivos para el desarrollo de la actividad, conectando Marketing y Operaciones. Marcas: penetración, volúmenes de prueba, repetición y proyecciones.

Jorge Almada

Sesiones 5 y 6. Investigación y desarrollo de marcas

Relevamiento y comprensión de la información disponible sobre mercados B2C y B2B. Investigación secundaria en internet. El desarrollo de un “insight” sobre la base de investigación. La “burbuja de las marcas”. La contribución del marketing del engagement y de las experiencias a tangibilizar el valor marcario. Obtención de brand equity como resultado marginal de operaciones promocionales: el “brand-relevant behavior”.

Freddy Rosales con Enrique Reboursin y Eduardo Sebriano.

Sesión 7. Revenuer, precios, promociones

Pricing, precio premium, precio óptimo, elasticidad de la demanda, cascada de precios, revenue management y sus dimensiones.

Jorge Almada.

Sesión 8. Consumidores y clientes

Crecimiento, incidencia de uso, índices de satisfacción y de fidelidad, primera mención, intención de compra, hábitos y recomendaciones. Mediciones sobre el ciclo de vida. Indices de retención y recuperación y otros KPIs de movimiento y estado de cartera. El “sales funnel” en B2B.

Freddy Rosales

Sesión 9. Canales y distribución, la conexiñon logística

Utilidades, stocks, días de stock, días de proveedores. Inventarios, rotación, OOS, rendimiento del lineal, fill rate.

Jorge Almada

Sesión 10. Canales y comportamiento de compra

Mix de compras, ticket promedio, conversión a transacciones. Análisis de compradores retail sobre la base de registro sistemático de tickets: market basket analysis, switchers, clientes fieles. Relevamiento de secuencia de compras.

Freddy Rosales con Néstor Martínez

Sesión 11. Efectividad de la comunicación

Evaluando la efectividad de conversión de contactos en Marketing Indirecto y Marketing Directo. Medición del impacto y efectividad de campañas publicitarias masivas. Indicadores de performance offline y en internet: métricas típicas para cada formato. Web analytics, medición en redes sociales (escucha, involucración, atribución). Testeo de operaciones interactivas o “de respuesta”: dimensionamiento muestral, diseño de matrices de testeo multidimensionales, ejercitación sobre la base de casos.

Freddy Rosales con Nicolás Julio Valenzuela

Sesión 12. Técnicas de analisis de datos (Proyecciones, simulación y data mining y simulación o modelización descriptiva)

Técnicas de proyección: herramientas estadísticas y software. Visualización de los procesos y sus variables determinantes, análisis de sensitividad, sobre la base de sistemas “expertos”. Introducción a la Dinámica de Sistemas aplicada al Marketing. Data mining: concepto, problemas típicos que resuelve, metodologías más frecuentes, visualización de ejemplos de clustering, modelización predictiva, plataforma de análisis. Herramientas: IBM-SPSS, Pentaho, SAS y la suite Oracle.

Freddy Rosales con Néstor Martínez

Sesión 13. Construcción y operación de marketing y sales dashboard

Construcción y administración de la interfaz con Sistemas. La AODB /Analytical & Operational DataBase). Desarrollo de scorecards sectoriales. Integración y estratificación del dashboard. La planificación y realización del set up. La línea de producción del Tablero de Control. “Intelligent Marketing Intelligence”.

Freddy Rosales con Néstor Martínez

Sesión 14. Taller abierto de integración, examen y paneles finales

Planteo de microcasos para discusión grupal abierta de aplicación de conceptos. Examen escrito final. Panel abierto de profesores para discusión de temas específicos de los participantes.

Entrega de certificados.

Jorge Almada + Freddy Rosales

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